Artículo vía Putting people first, aparecido originalmente en Customer Think

Las existencias de los cafées Starbucks – que ha sido venerado como un excelente ejemplo de consumidores centrado en la experiencia orientada a las empresas- se redujo en más del 50 por ciento en 2008 (por debajo del índice S&P 500 durante el mismo período).
Con uno de los carteles para los niños para “Economía de Experiencia” el desarrollo ha sido tan mínimo durante la actual recesión, que algunos directores ejecutivos pueden cuestionar el valor de la experiencia de negocios orientada a las inversiones, y no revisar todo el concepto de una experiencia orientada a la estrategia de negocios.

¿Qué es lo que un CEO debe hacer durante un tiempo como éste, con la Economía de Experiencia que aparentemente demuestra que no es impermeable a los entornos de recesión? Son las Experiencias relevantes en una recesión?

Para aquellos no familiarizados con el término “Experiencia de Economía,” es un concepto descrito en el libro de 1999 del mismo nombre por B. Joseph Pine II y James Gilmore. Los autores proponen que la experiencia orientada a los negocios-las que se centran en eventos , coreografías e interacciones memorables para los consumidores, representan la próxima etapa la evolución económica, antecedidos de anteriores períodos agrarios, industrial y de servicios orientados a las economías. Así que, como la teoría señala, las diferencias de precios del mercado se incrementan respecto a un puñado de granos de café frente a una lata de café instantáneo, versus la combinación de un café Starbuck’s es evidencia que algunos consumidores incrementan el valor de productos refinados o experiencias.

 ¿Las luchas actuales de la experiencia Starbucks y otras orientadas a las empresas de alguna manera auguran la caída de principios de la economía de la experiencia? Absolutamente no. Sin embargo, sería ingenuo pensar que la experiencia orientada a las empresas y negocios no se vean influidos por los ciclos económicos al igual que los períodos precedentes. agrarios, industriales y orientados a los servicios. Una ambición más razonable es garantizar que la experiencia entregada es realmente convincente y está dirigida a un segmento de consumidores que deriva el real valor de esa experiencia.

Entonces, la empresa estaría algo amortiguada de los impactos más graves de las recesiones. Es decir, que será uno de los últimos lugares que los consumidores corten y estarán entre los primeros lugares a los que regresen. Es esta resistencia, (resilencia) y no la inmunidad, las dificultades económicas que diferencian las empresas orientadas a la experiencia de otros actores en su contexto competitivo. Equilibrio de Ideología y pragmatismo Sin embargo, incluso los más fuertes proponentes de estrategias de experiencia del cliente, reconocen que estos esfuerzos financieros tendrán bajo crecimiento en recesiones económicas (junto con la mayoría de otras iniciativas de negocio).

¿Qué deben hacer los ejecutivos en tales circunstancias? La respuesta no es nada diferente de lo que debería haber estado haciendo todo el tiempo. Digo esto porque los más exitosos programas de mejoramiento de la experiencia del cliente (en los buenos y malos tiempos) comparten dos rasgos fundamentales: (a) que el equilibrio ideal, estrategias más tácticas, e incrementos graduales y (b) reconocen que mejorar la experiencia del cliente y la reducción de los gastos de funcionamiento no son mutuamente excluyentes. Cualquiera que sea el plazo a tu favor- el cliente, la marca, e interesados en experiencia, o alguna otra cosa -estos programas estratégicos, pueden fácilmente inflarse y derrumbarse bajo su propio peso, precisamente porque esos esfuerzos demanda un amplio enfoque holístico e integrado para la configuración de ofertas de negocio.

 Además de analizar y mejorar una amplia gama de clientes, estos programas (y sus patrocinadores) están a menudo bajo presión progresiva, incluso la experiencia de las innovaciones radicales alteran el panorama competitivo. Bajo tales desafiantes parámetros , no es de extrañar que muchas de estas iniciativas pierden su forma o se convierten en objetivos para los recortes presupuestarios. Para evitar ese resultado, las empresas deben enfocar estos programas con un sano equilibrio entre redefiniciones fundamentales de la experiencia de consumo y las mejoras continuas que deben alinearse con una visión a largo plazo.

Sostener la visión, Dame Soluciones

Tomemos, por ejemplo, mi experiencia con una lista Fortune 100 diversificados servicios financieros que tiene por objeto crear una relación mucho más íntima con sus clientes, adaptando sus actividades de pre-venta y post-venta de servicios a las características únicas de cada cliente. Creando una consolidada base de datos de clientes a través de sus múltiples líneas de producto, son vista como un pilar clave de esta estrategia de la intimidad del cliente.

El ámbito de aplicación de ese proyecto, sin embargo, se expandió rápidamente a grandes proporciones, como las ventas, servicios y departamentos de marketing lanzados en una letanía de necesidades que no sólo trató de consolidar resmas de datos de clientes, sino también un index demográfico y otros descriptores. Los visionarios habían reinado un poco cuando se hizo evidente que la primera línea de personal de servicio no tienen ni siquiera una precisa y eficaz manera de buscar por el nombre del cliente.

Después de todo, ¿qué tan bueno es saber que su cliente es un varón de mediana edad que viven en la casa un rico código postal con cuatro personas a su cargo-si no se puede identificar fácilmente, incluso por su nombre cuando él llama, ni saber qué productos posee en toda su empresa? El proyecto no se habría derrumbado si no fuera por la amplitud de la aplicación de manera espectacular, pero pragmática, reducir la fase de requisitos y los resultados.

En lugar de un mamut con una sangría de base de datos de clientes que sirve de inmediato las necesidades de todos, hemos desarrollado un sencillo, pero escalable, almacén de datos que permitieron a los profesionales de los servicios identificar a los clientes por su nombre y ver los productos de su propiedad. Las implicaciones de la experiencia del cliente (y eficiencia) de esta nueva capacidad no fueron insignificantes. No hubo más llamadas telefónicas revueltas cuando los clientes llamaban sin un número de contrato y hubo menos fracasos de anticipar las implicaciones entre productos de los clientes y las transacciones solicitadas.

Pobres experiencias de clientes generan más trabajo para las organizaciones.

Para esta empresa, el logro de una mayor contacto con el cliente es un noble objetivo. Sin embargo, al igual que muchas grandes visiones de diseño de experiencia del cliente, se requiere una cuidadosa secuencia de pequeños bloques de construcción que sentaran las bases para más sofisticadas capacidades.

Hoy en día, la firma ha ido anexando gradualmente mas información de los clientes en el almacén de datos, lo que le permite comprender mejor su base de clientes y empezar a personalizar sus servicios a ellos. Pero todo comenzó con una sabiduría mucho más focalizada, esfuerzo económico que ha creado la infraestructura para las aspiraciones de la empresa a largo plazo, y al mismo tiempo, mejoras en la entrega inmediata de la experiencia del cliente.

Un sueño del CFO: Mejoramiento de la Experiencia y reducciones de gastos

El segundo principio que es útil para recordar a la hora de evaluar la experiencia de fomento de inversiones, durante los períodos de auge económico o quiebres, es que los beneficios pueden a menudo trascender el top line. Muchos ejecutivos consideran el incremento de la satisfacción del cliente y la lealtad como el juego final de estas iniciativas.

Esa es una conclusión legítima, y que los CEOs y su staff igualarán el aumento de los ingresos a largo plazo (a través de una mejor retención de clientes, una mayor venta cruzada, venta de oportunidades, y más de negocios de referencia). Pero hay otra cara de la historia que es especialmente atractivo en tiempos económicos difíciles: Pobres experiencias generan mas trabajo a las organizaciones.

De hecho, muchas empresas no aprecian plenamente cómo muchos de sus recursos son consumidos por una actividad que incluso no existirían si no fuera por, o incluso sólo por el incumplimiento de las experiencias del cliente. Este trabajo (o, en algunos casos, re-trabajo) puede provenir de una variedad de puntos de contactos entre empresa y consumidor. Los ejemplos incluyen: confusión en la comunicación con el cliente; inexactas o incompletas respuestas a las consultas de los clientes, falta de articulación de los plazos para la resolución de problemas y falta de seguimiento oportuno para complejas interrogantes .

Estos son todos los casos de errados puntos de contactos” que no sólo contribuyen a la insatisfacción del cliente, sino también más gasto de recursos en el contacto entre cliente y la empresa por razones equivocadas. No obstante, hay aquí una oportunidad para la experiencia del cliente abogar por poner en relieve los beneficios de reducción de los gastos de la iniciativas de experiencia del cliente más allá de de sus dividendos.de la lealtad de los clientes

 Moviendo la Aguja Sin Presupuestos

La mejor noticia es que la identificación y corrección de algunos de estos costos que inducen al fracaso en los contactos, no tiene que ser un ejercicio multimillonario. Hay decididamente baja tecnología, bajos costos, pero altamente efectivo para desportillar en estas cuestiones. He trabajado con un número de empresas donde hemos hecho enormes avances en la eficiencia operativa, retención de empleados y la fidelidad de los clientes sin entrar en grandes, peliagudos, audaz iniciativas de muchos millones de dólares para la “la transformación del negocio”. En un caso, un puñado de un muy centrado experiencia de evaluación / mejora económica ha contribuido a impulsar los esfuerzos de millones de dólares en gastos de reducción y prevención.

¿La guinda del pastel? En la parte superior de las mejoras gastos, la lealtad también gana, generando 30 millones de dólares en ingresos anuales adicionales. Algunos de los enfoques pragmáticos que se trabajan en estas empresas incluyen:

Vigilancia y la categorización de las consultas de los clientes.

Incluso si usted no tiene un sistema de CRM de fantasía,( Customer relationship management (CRM) consiste de los procesos de una empresa que utiliza para rastrear y organizar contactos con sus clientes actuales y potenciales) aún puede pasar unos días con su primera línea de ventas y / o el Catálogo personal de servicios de la naturaleza de las peticiones entrantes. Tendrás la oportunidad de identificar algunas de las principales causas profundas de experiencias de otro cliente

Simplificar, pulir y desmitificar la correspondencia con las auditorías de comunicación. Formar un equipo SWAT para codificar, simplificar y mejorar el uso más frecuente de pre-y post-venta de piezas de comunicación. Cambios puede tener un enorme impacto positivo, al eliminar los contactos innecesarios con el cliente.

Centralizar los conocimientos institucionales en archivos en línea.

Es difícil de creer en esta inspirada era de Google de la información en línea todo el tiempo – que en las empresas que he trabajado todavía dependen de documentación en papel, post-it, y memos personales para registrar determinados producto y / o información de procedimiento. En línea con el sistema de ayuda de herramientas, que resulta rápido y económico que estos recursos para los trabajadores alcance, resultando en una mayor precisión y coherencia en las interacciones de servicio.

Creación de programas de reconocimiento para los profesionales de servicios.

Las empresas gastan millones en incentivos y conferencias para vendedores -aunque a menudo se recompensa el personal de servicio con un cupón de comidas. Por menos dinero de lo que usted piensa, un significativo programa de premios se pueden establecer para los profesionales de los servicios que ayuden a motivarlos a crear deleite en los clientes.  

La promoción y celebración de la posesión

De todos los enfoques de baja tecnología para mejorar la experiencia del cliente y, al mismo tiempo el control de gastos, algunos son más poderosos que alentar a los empleados a tomar posesión para satisfacer (si no es impresionante) su clientela. En ausencia de tal posesión, los clientes están sujetos a cambio frustrante despidos, compromisos ambiguos, y todas las promesas incumplidas- se traduce en más trabajo y volver a trabajar para la organización. Tomados en conjunto, estos avances incrementales-con sus costos medidos en miles, no millones, fueron muy poderosos en el movimiento de eficiencia operacional, el compromiso empleado y la lealtad de los clientes. Los tiempos de transacción se redujeron significativamente, la rotación de los empleados del centro de servicio de se ha reducido a la mitad, y el primer contacto ayudó a eliminar cerca del 20% de las consultas de los clientes. En retrospectiva, estas mejoras colectiva podría incluso ser llamado transformacional. Sin embargo, no se ha atrevido a utilizar este término, mientras sucede. El éxito del programa, y su amplio apoyo a la organización, se basa en su vinculación estratégica de líneas simples y elegantes, las mejoras que redujo en gran medida bajo el radar del CFO (hasta, por supuesto, el ahorro de gastos).

Los elefantes comen tras una mordida por vez

La recesión económica no debería ser señal de la desaparición de la experiencia del cliente en las estrategias comerciales. Por el contrario, la difícil situación económica debe servir para recordarnos que la gestión y mejora de la experiencia del cliente es una tarea compleja y extensa. Como tal, debe abordarse con una combinación de visión de futuro, pensamiento estratégico, y avances tácticos. En muchos casos, los avances tácticos impulsarán inteligente reducciones de gastos que aportan credibilidad y confianza, lo que puede ser una tarea muy desalentadora. En particular en el entorno actual, que los convierte en un componente crítico para una solución pragmática y equilibrada entre mejorar la experiencia estrategia que debe soportar muy bien cualquier tormenta económica.

AGREGANDO VALOR A LAS EMPRESAS DESDE LAS EMOCIONES

El texto de J. Pine y J. H.Gilmore, de la economía de experiencias, se hace presente y latente, con la conferencia de Marco van Hout “Get Emotional”, del jueves 23, en un Auditoriun de la Universidad San Sebastián, colmado de estudiantes, egresados, empresarios que se emocionaron con la fresca y nueva perspectiva del diseño y la empresa, diseñar experiencias desde las respuestas emocionales de la gente en interacción con productos, servicios, marcas y ambientes.Y creo que todos quedamos con ganas de mas…emoción y diseño.

 James H. Gilmore, nos dice en su texto que ya es un clásico, Welcome Economy of Experience,… …¿Porque las economias cambian?

La historia del progreso económico puede ser recapitulado en 4 etapas de la evolución de la torta de cumpleaños:

A. Como un vestigio de la ecónomía agrícola, madres que hacían tortas de cumpleaños, mezclando y amasando harina, azúcar, mantequilla y huevos.

B. Como bienes basados en una economía industrial avanzada – las madres pagaban un dollar o 2 por una pre-mezcla lista de ingredientes Betty Croquer.

C. Mas tarde cuando la economía de servicios tomó lugar, los mpadres ordenaban las tortas a las pastelerías, por un vbalor de US$ 10 a US$15, es decir 10 veces mas que el envase de ingredientes premezclado.

D. Ahora a fines de los 90, los padres ya no compran las tortas, sino que pagan a empresas que hacen eventos de cumpleaños, en el cual la torta está incluida gratis pagando por ello mucho mas de US$100.

Bienvenidos a la economía de experiencias. El éxito de este evento de cumpleaños no lo será por la torta, sino que será exitosos en la medida que surjan fuertes emociones durante toda la duración del evento, y se mantenga el recuerdo afectivo, en los invitados. El valor ya no está entonces, en la torta, sino del contenido emocional de la experiencia vivida por los participantes. Desde la torta fabricada en casa hasta la producción y puiesta en escena del evento de cumpleaños, se ha incrementado en una una fuerte y sostenida progresión del valor económico. A su vez los clientes que eran en un comienzo simplemente usuarios indiferenciados, son ahora, en la economía de experiencia, clientes diferenciados.

En el cuadro siguiente de J.Gilmore, el mercado – los compradores – pasan de un nivel indiferenciado a un nivel diferenciado o diversificado, que corresponde al mercado con diseño de experiencias.

En el gráfico siguiente, Distinciones de la Economía, observamos la progresión desde la economía agrícola a la Economía de Experiencias, en la que las emociones, es el factor de demandas .

Nuestro desafío es inmenso, por una parte estamos aun en etapa de la economía de los commodities, como también de los productos y los servicios, entonces debemos dar un salto cualitativo y cuantitativo, para lograr en cada uno de ellos el desarrollo que nos permita como país estar en un nivel globalmente competitivo.